برند بی هویت (هویتسوزی در سبک زندگی برندپوش)
این مطلب در شماره 269 هفته نامه پنجره منتشر شده است
برندینگ، مدگرایی و سبک زندگی، سه راس مثلثی هستند که میتوانند بسیار بر یکدیگر اثر بگذارند؛ تاثیری که پوشاک را در این سه حوزه از اهمیت خاص برخوردار کرده است. در مسئله پوشاک این سه راس مثلث بر یکدیگر اثر متقابلی میگذارند. این تاثیر، نقشی بسیار اساسی در شکلگیری ظواهر فرهنگی اجتماع دارد. این نوع شکلگیری، سبب تغییر در برخی پارامترهای مهم سبک زندگی جامعه می‌شود و نیازمند بررسی اجمالی است.
برندسازی در حوزه پوشش
بخش مهمی از فرایند نظام‌مند بازاریابی یکپارچه، برندسازی است. برند میتواند با افزایش تمرکز و آگاهی مصرفکننده نسبت به یک محصول یا خدمت، موجب رشد سهم بازار شود و با ایجاد احساس تعلق و نزدیکی در مصرفکننده، زمینهساز تکرار خرید آنها شود. همچنین ما با یک برند تجاری میتوانیم به یک نماد و سرمایه ملی مبدل شویم.
اگرچه برند میتواند تمامی این نقشها را ایفا کند اما استراتژی نام تجاری فراتر و گستردهتر از صرف بحث بازاریابی است و اگر منطبق با استراتژی کلی یک سازمان، فرهنگ یا سایر عوامل پیش روی آن نباشد، احتمال شکست آن بسیار زیاد است.
به همین سبب برندسازی در حوزه پوشاک از گذشته نیز بسیار حائز اهمیت بوده است به‌نحوی که امروز بسیاری از قدیمی‌ترین برندها در حوزه پوشاک فعالیت میکنند. ماندگاری در حوزه پوشاک دارای پارامترهای فرهنگی ـ اجتماعی بسیاری در حوزه سبک زندگی است و رشد برندها در این حوزه، بسیار متنوعتر از حوزههای دیگر است.
پوشش در سبک زندگی نشاندهنده هویت هر فرد است؛ هویتی که در پارادایمهای اجتماعی شکل گرفته است. مهمترین و منحصر به فردترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان می‌شود. هویت برند، تعیینکننده فردیت، آرمانها، اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند است. پروفسور جان کاپفرر در مورد تفاوت هویت و تصویر، هویت را آن چیزی میداند که خود برند است درحالیکه تصویر، برداشتی است که مصرفکننده طی ارتباط با آن استنباط میکند.
بخشی از هویت برند در جلوههای ظاهری آن نظیر رنگ و طرح نمود پیدا میکند. گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند، یک گام ضروری و اولیه به شمار میآید، تمام ابعاد هویت را پوشش نمیدهد. جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شود و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه که به چشم میآید، بیان هویت یک برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است.
برندسازی و نقش آن در هویت‌سازی
در مسئله برندمداری، وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است. به گفته آکر، وفاداری برند، هسته مرکزی ارزش ویژه آن است و سبب می‌شود تا مشتریان در میان راه حلها، کمتر در جست‌وجوی اطلاعات باشند. این موضوع باعث ایجاد دو نوع وفاداری رفتاری و نگرشی می‌شود. در وفاداری رفتاری مشتری دوباره از همین برند خرید خواهد کرد و در وفاداری نگرشی که بادوامتر و نشاندهنده تعهد و برتری از نظر مشتریان است، ارزشهای منحصر به فرد از یک برند مشاهده می‌شود.
علاوه بر این، وفاداری واژهای است که تعهد به عنصری را توصیف میکند. وفاداری به نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و سایر موارد مشابه، از این مقوله‌اند.
با توجه به اهمیت موضوع هویت‌سازی که نشأت گرفته از وفاداری رفتاری و نگرشی در مسئله سبک زندگی است، باید این مسئله مورد توجه قرار گیرد که در مسئله برندسازی بهطور قطع به هویت توجه می‌شود. بهطور مثال آنگاه که افراد با لباسهای متضاد و با هویت دینی و مذهبی پوشش خود و فقط به دلیل برند، آن را انتخاب میکنند سبب می‌شود هویت اصیل خود را که در واقع شخصیتشان براساس آن شکل گرفته به جامعه معرفی نکنند و اولین آسیب، ضربه‌ای است که به شخصیت فرد وارد می‌شود. همچنین برندی که با هویت فرد متضاد است، به‌دلیل تاثیرپذیری شخصیت از فضای پوشش، به مرور بر هویت فردی‌اش تاثیر می‌گذارد و آن را دچار تغییرات مثبت یا منفی میکند.
این هویت‌سازی افراد است که سبب تغییر در برخی پارامترهای سبک زندگی همچون پوشش و نوع نگاه به مقوله مصرف در زندگی روزمره می‌شود.
برندسازی و مد در پوشاک
یکی از نقاطی که برندسازی بسیار میتواند موثر باشد و بهعنوان عاملی در جهت گسترش آن مطرح شود، مبحث مد است. مد و مدگرایی را میتوان از جهتی مولود مدرنیسم دانست زیرا مدرنیسم، نگاه نو به عالم و آدم است. نگاه و شناختی که برخاسته از زیستن در اکنون و گسستن از گذشته است و صریحا با مفهوم سنت (tradition) تقابل دارد. مدرنیته که شکل عینیت یافته فرهنگ مدرن است، همراه و همزادِ گذر از گذشته به حال، نوآوری، تجدد، سلیقه و مد است. از این رو مدرنیته همواره خود را در ستیز و چالش با کهنگی، رکود، قدمت، سنت و پیروی از هنجارهای پایدار قرار میدهد. کشش و تمایل آن، بهسوی تجدد و نوآوری در فرهنگ و ارزشهای اجتماعی است. بنابراین مدگرایی و نوآوری در تفکر و رفتار (به‌معنای رایج آن) بهعنوان نماد اندیشه مدرنیسم قلمداد می‌شود.
یکی از راهکارهای برندسازی، ایجاد تمایز منحصر به فرد usp یا همان Unique Selling Proposition برای یک برند است. از آنجایی که در صنعت مد و لباس اکثر وجوه تمایز قابل کپی‌برداری است، این عمل کمی سختتر می‌شود ولی مسلما نشدنی هم نیست و این مسئله بسیار در تنوع لباسها تاثیر دارد. بیشک با توجه به هدف برندها برای حفظ مشتریان خود، رفتن بهسمت مد یکی از راه حلهای جذب خواهد بود و همین سبب می‌شود تا مشتریانی که به برند بهعنوان یک اصل در پوشش اهمیت میدهند، بهدنبال برندی مد روز بروند. برند بهعنوان یک عامل در گسترش مد شناخته می‌شود تا بتواند مشتریان را در گستره بیشتری حفظ کند.
گرچه تبدیل شدن مد به یک اصل در پوشش عامل عام‌تری بر کشش بهسمت برندینگ است و خود سبب تنوع‌طلبی در پوشاک و رواج مصرف‌گرایی می‌شود، باید گفت این آفت مهم و اساسی، نشأت گرفته از همان تفکری است که غرب و مدرنیته آن را بهعنوان مسئله محوری به جامعه تزریق میکنند.
برندپوشی یکی از مسائلی است که بیشک سبب جریانسازی و اصالت یافتن مؤلفه‌هایی همچون مصرف‌گرایی، مدگرایی، محدودیت، رقابت‌ناپذیری محصولات داخلی و چشم و هم‌چشمی در سبک زندگی می‌شود. در این نوع سبک زندگی، هویت اصیل انسان با توجه به رواج مسائلی همچون مدگرایی و برندسازی، عنصری فرعی در نظر گرفته می‌شود. از نگاه واقعبینانهتر، مدرنیته غربی هویتی برای انسان قائل نیست زیرا رواج برندپوشی با توجه به عواملی همچون اصالت فایده شکل میگیرد که اساس و اصل تفکر غرب در ساختار سبک زندگی آن است
پسر انسان